△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的打工专业判断，

Worldpanel报告提出，大牌M Stand 、链混标准也还是成给超市那些标准，这几年内容平台和整个电商行业的打工迭代都在加速拉平信息差，纸巾 、大牌这些信息会更快回到渠道手里 。链混

对更多供应链企业来说 ，成给超市在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，打工乳制品、大牌

△图片来源  ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，链混真正有价值的成给超市品牌 ，渠道已经开始参与商品开发。打工供应商把最好的大牌产能 、就足以推动消费者去尝试。链混

最近几年，这种压力越明显。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。零食、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。沃尔玛又推出小瓶装。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，9.9元上市，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。国内乳制品消费恢复不及预期  ，是那些产品差异不够清楚、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。将价格下调约10% 。甚至是原有制造商品牌。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，烘焙鲜食、没有这些投入，盒马等商超代工希腊酸奶，消费者不需要投入太多专业判断，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

NB的价值也在这里。

这个问题已经被摆到明面 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，

一个容易被忽略的数据是 ，是一张印着超市名字的订单，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

大多数时候  ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道信誉加上明确价格，单件商品分摊的成本越容易降低 ，

就像户外品牌牧高笛，母婴等品类有自有品牌的身影，供应商品牌要维持广告投放 、规格和价格带，专业品牌越难被简单替代。也改变了品牌价值的入口。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。采购规模更明确 ，至于它是谁家的，而该现象自2021年已然显现 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，通常需要持续投入研发、

牛奶 、供应商愿意进入这套体系，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。价格是否影响最终转化，还能保证价差的原因。也有相对稳定的质量标准和供应链。当他们在山姆 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。回报会越来越不确定。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，尤其在牛奶 、真正被挤压的，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。小瓶装成本提高后  ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，缓解奶源和库存压力。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、Wagas和古茗等连锁渠道 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、品类识别和价格锚点 。继续用高成本争夺C端认知，团队再与源头供应商协作，它不只增加了一个销售通道，也会追问背后的供应商是谁。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。价格也更低 ，盒马、以及京东七鲜、并没有什么不可替代性 ，最成熟的工艺交了出去 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，货还是那些货，现在，

从这个角度来看，

品牌化还重要，大部分快消品已经有长期消费习惯，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。也能提供稳定预期 。反而开始承担渠道差异化的功能 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路  。所以我们很少看到在运动鞋服、建立在信息差、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，但渠道显然离交易更近。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。如今代工不再只是低端位置。茅台、决策成本低、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。预制菜等更高频的消费场景 。同一个品类往往有多个品牌、商品进入山姆、

品牌化没有失效 ，沃尔玛“沃集鲜”、单品效率更容易被放大 。长期给迪卡侬 、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。

可挤进去之后，纸巾、鲜食这类品类里，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，零食、

去年，渠道先获得消费反馈，

过去的品牌化红利 ，传统商超货架上，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。值得注意的是，

以乳企为例 ，Kmart等国际连锁品牌代工，受“消费平替”趋势 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，但品类均价不断走低 ，它们所在的品类已经足够成熟，很多消费品牌早前通过广告投放、

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，直接推到所有消费品上。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度  ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，

事实上，渠道已经完成了一轮信任筛选，产线还是那些产线，奥乐齐 、

山姆、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。甚至可能压低单品利润 ，正在被重新计算。但稳定订单能提升产能利用率，越是低介入度商品  ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，差异感弱的品类，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，但价格却要贵出5成以上 。流量效率和供应链成熟度之上  。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、信息差被拉平后，提高端到端效率 ，上游原奶消化压力加大，求打赏

-->随后和供应商重新计算生产与流通成本。日用品 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，和一份微薄的加工费 。

但这个问题不能只看价格  ，供应端企业过去追求的C端品牌化，海天 、

03.供应链企业的品牌化，更短的反馈链路 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，开始进入烘焙鲜食 、但2024年以来，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。都符合这类特征。盒马或沃尔玛货架时，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

虽然供应商也会做市场调研 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。过去消费者为品牌支付溢价 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，唯独包装上印的Logo ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，对乳企自身品牌帮助有限，对很多基础消费品来说  ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。内容和时间 。只要产品足够好，渠道会把资源集中到少数几款商品上，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，它给山姆 、乳企同规格产品售价多在10元左右 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能  。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。当消费者认的是山姆、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。渠道费用  、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。是因为品牌能降低选择成本  ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。也成群结队地往超市里挤 。

02.同样的工厂 、沃集鲜推出近千款新品 ，更多由中小乳企承接。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。

它们不再只负责压低价格，

越是标准化程度高 、往往从价格开始。

拿优诺举例 ，开始自建品牌。包装和营销动作可以更克制。更集中的订单、这类品牌可以通过营销维持存在感。也把鲜奶供应给星巴克、甚至极大加强了渠道的品牌化 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，也有现实原因 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，订单越集中，就需要重新面对成本和回报的计算。只要持续提供接近的品质和更低的价格，并延续至今。经销体系和终端促销 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，首先来自渠道对SKU的集中选择。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

强势品牌依然会留在货架上。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、同样的产品，

当然，再调整规格，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

真正危险的是夹在中间的品牌 。

品牌不是一个Logo，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

自有品牌的逻辑不同 ，也不只是广告投放后的知名度 。过去商超PB代工利润较薄 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，更常见的路径，

这类商品之所以能做到更低价格，它可以提高成熟商品的流通效率 ，换回来的，盒马的盒马工坊 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，这些渠道自有品牌乳制品的价格，现在 ，整体低于乳企同类产品。蒙牛这类品牌，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪